Tests de embarazo y fijación de precios

José M. Alarcón
José M. Alarcón
Gallego de Vigo, amante de la ciencia, la tecnología, la sociología, la música y la lectura. Ingeniero industrial y empresario. Fundador de Krasis, especialistas en e-learning. Autor de varios libros y cientos de artículos.

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Tests de embarazo y fijación de precios

Los test de embarazo se basan en la detección de una hormona denominada hCG (human Chorionic Gonadotropin), una glicoproteina que segrega la placenta poco después de la fertilización. La hCG está presente en la orina y en la sangre aproximadamente a partir del sexto día de la fecundación. Las pruebas de embarazo trabajan por medio de la interacción de esa hormona con un anticuerpo y un indicador. El anticuerpo sólo se combina con el hCG y cualquier otra hormona no podrá dar un resultado positivo. El indicador habitual es un pigmento de color adjuntado al anticuerpo. La efectividad de este sistema es muy elevada.

Test de embarazo y fijación de precios

El principio de funcionamiento de estos instrumentos es extremadamente sencillo, y son muy baratos de fabricar. Para una farmacia el coste unitario de un test corriente es de poco más de un euro (o menos si se compran partidas grandes). Sin embargo para la usuaria final, el precio en cualquier farmacia está entre los 12 y los 20 euros.

Obviamente como en cualquier otro campo existen calidades (que en este caso se traducen en sensibilidad del test), y también entra en juego el marketing o apelar a la tecnología, pero ¿qué es lo que de verdad influye a la hora de poner el precio de venta al público a uno de estos aparatitos?.

Expectativas y precios

Una persona amiga del mundo de la farmacia una vez me comentó por pura casualidad la problemática que tenían con la fijación de precios de los test de embarazo y otros productos secundarios -como por ejemplo cremas hidratantes- que se venden en las farmacias con precio libre.

Habida cuenta del coste que para ellos tenían estos aparatos, decidieron inicialmente fijar un "precio razonable" en función del coste: alrededor de 3 euros. Consideraban que tenían margen suficiente y que el precio era bueno como para que cualquiera lo pudiera comprar. El resultado es que no vendían casi ninguno. Las mujeres no querían esos test "baratos" y se iban a las marcas líderes, mucho más caras que costaban más de 15 euros. Poco después decidieron cambiar de estrategia y cobrar 10 o 12 euros por exactamente los mismos aparatos. Ahora sí: el resultado de las ventas fue realmente bueno, y ya daban salida sin problemas a la partida que habían adquirido.

¿Qué estaba pasando? Que cuando una mujer va a la farmacia a comprar uno de estos test lo que busca a toda costa es saber con certeza si está o no embarazada. No se la quiere jugar y arriesgarse a tener un falso positivo (o negativo), y además es un gasto no muy elevado que no se hace con frecuencia. El precio en estos casos juega un papel de fijación de expectativas de cara a la calidad. Si hay dos dispositivos que sirven exactamente para lo mismo y uno cuesta 20 euros y el otro 3, y el resultado es importante para ti, ni de broma te la vas a jugar con el barato. Tan sencillo como esto.

Si la diferencia es mucho menor (digamos que uno cuesta 20 y el otro 15) entonces sí que cabe la posibilidad de razonar -casi de manera inconsciente, en un instante- que puede ser debido al marketing y que realmente no merece la pena pagar la diferencia. Pero ante diferencias tan grandes la cosa deja poco lugar a las dudas, cuando la realidad es que ambos productos darían igualmente buen resultado.

Lo que podemos aprender de los precios de los test de embarazo

La fijación de precios es una disciplina muy compleja y existen multitud de técnicas y variantes para llegar a un valor final para cualquier producto. Sin embargo, la mayoría de las PYME y emprendedores fijan sus precios en función de una sola cosa: el coste. Al coste -bien marginal, bien total- se le aplica un determinado porcentaje de margen y se fija el precio.

Evidentemente conocer el coste total de producción de un producto o servicio es indispensable, pues si vendiésemos por debajo de dicho coste la empresa perdería dinero. Sin embargo, al contrario de lo que muchos emprendedores piensan, este valor sólo es una frontera inferior para el precio, pero no puede servir para "apalancar" el valor del precio final (en el sentido de marcar un orden de magnitud en el que moverse).

Un precio depende de múltiples factores: el propio producto, nuestros objetivos, la competencia y sus precios, el valor percibido por el consumidor, nuestro posicionamiento deseado en el mercado, el entorno social en el que se vende...

No pasa nada si vendemos un producto a 50 veces más de lo que nos cuesta fabricarlo. El día a día está lleno de ejemplos de eso. Lo que importa de verdad es si los clientes están dispuestos a pagarlo y si es congruente con el entorno en el que realizamos negocios. Ya he hablado en este blog sobre uno de los errores de la PYME: bajar el precio.

Y lo contrario también es cierto, como muchos que nos dedicamos a los contenidos sabemos: aunque tus costes sean altos y tus márgenes ajustados, si los clientes, debido al entorno, no están dispuestos a pagar lo que realmente debería costar el producto o servicio, poco puedes hacer para hacerles cambiar de opinión.

Así que, al final, los precios son en muchos casos una cuestión psicológica, de percepciones y expectativas, y todos deberíamos tener esto en cuenta a la hora de fijarlos.

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