El fin del tráfico a tu web: 2025 y más allá

Prepárate para una caída de tráfico a tu web en 2025 (si es que no la estás sufriendo ya)... En mi humilde opinión (y no soy el único, aunque no es generalizada aún) esta va a ser la principal tendencia de marketing para 2025 y en años posteriores.

Ya hace poco te hablaba de la muerte del contenido escrito en Internet, pero ahora voy un paso más allá para ver con más detalle cómo Google y la IA se están cargando el marketing de contenidos.

Hay muchos motivos para afirmar esto pero, en mi opinión, los 5 principales son estos:

1. Los cambios de algoritmo de Google desde 2023: que dan cada vez más preferencia a los grandes medios y a sitios como Quora o Reddit por su gran volumen de contenido (de 💩) y sus muchos usuarios, machacando totalmente a las pequeñas empresas que hacen (o hacemos) contenido de calidad.
2. La gente le pregunta a la IA, no a Google: en algunos sectores se nota mucho más que en otros y ya está ocurriendo hace tiempo, pero se trasladará poco a poco a todos.
3. Perplexity y nuevos buscadores con IA: la gente más espabilada ya no usa Google sino "buscadores" como este, que no traen tanto tráfico porque responden ya a partir de tu contenido sin que lo tengas que visitar, y son mucho mejores para obtener respuestas. De hecho, Google ya hace algo parecido en EEUU, aunque a Europa tardará en llegar.
4. El contenido genérico está saturando el mercado: la facilidad para crear contenido (de 💩) con IA ha llevado a un exceso de contenidos de baja calidad, muy parecido entre sí pero que dificulta que el contenido bueno y cuidado destaque entre un mar de porquería escupida por la IA y sin revisar.
5. La publicidad online es cada vez menos efectiva: en mi opinión ya hace años que no vale para casi nada, pero hoy en día el uso generalizado de bloqueadores de anuncios (no me extraña dada la baja calidad y poca utilidad de la publicidad actual) y la fatiga publicitaria hacen que la publicidad online sea una inversión muy poco rentable.

Los que seguimos publicando contenido escrito, cuidado y relevante, debemos reconocer que estamos haciendo el tonto. Nuestro trabajo se convierte en alimento para los modelos de lenguaje, y el tráfico que antes traían esos contenidos dejará de llegar, reduciéndose a una fracción de lo que era.

¿Cómo abordar el marketing de contenidos en la era de la IA?

Pues ojalá hubiese una solución "bala de plata" que se pudiese implementar en todos los casos. Pero no la hay.

Obviamente dependerá mucho de los objetivos concretos de cada empresa, del sector en el que se encuentre y del segmento de público objetivo al que vaya.

Para mi esto último es el factor principal. Pienso que existe una gran diferencia en la manera de consumir contenidos según la franja de edad en la que te encuentres y el nivel cultural.

Es evidente que cada vez se lee menos y que tenemos mucha menos capacidad de atención y tendemos a informarnos de manera más dispersa. Nos pasa a todas las franjas de edad y niveles culturales debido a la proliferación de los dispositivos móviles y de las redes sociales, aunque en el caso de los más jóvenes es mucho más extremo. Por otra parte, aún queda gente que lee en formato largo (novelas, ensayos... más allá de Xataka y estas publicaciones de consumo rápido) y que disfruta de los boletines, los podcasts y los contenidos más "profundos".

Algunas ideas de acción a partir de los factores que han provocado esto y de estas características socioculturales:

• Evitar estar a merced de los algoritmos: si dependes del algoritmo de Google, de YouTube, de Amazon o de lo que sea para llegar a tu audiencia, estás jodido (y siento la expresión). Puede que ahora no, pero si en cualquier momento el algoritmo cambia y deja de favorecerte, estarás muy jodido. Y eso es un grave riesgo. Tener seguidores o suscriptores en TikTok, en Instagram o en YouTube no vale para nada (son meras "vanity metrics"), porque si el algoritmo no les pone delante tus contenidos, muy pocos van a ir a verlos. Este primer punto implica:
• Crea una audiencia propia con contacto directo: esto significa darle el poder al usuario para seguir tus contenidos de manera independiente e individual. O sea, proporcionar la manera de suscribirse de manera directa, no algorítmica. Que puedan elegir de verdad ver tu contenido cuando aparezca y cuando les apetezca. Y esto significa básicamente: newletters, podcasts y RSS (nunca he entendido porque muchas publicaciones carecen de feed RSS/Atom. Supongo que es cosa de viejunos como yo, pero para mí es un grave error no proporcionarlos).
• Cambio de enfoque de los contenidos: ya no son útiles los contenidos de tipo "How-to", los que profundizan en conceptos o los que explican ciertas cuestiones. ChatGPT se los puede dar en segundos a cualquiera que le pregunte. Hay que poner en valor experiencias personales, casos reales y cuestiones que una IA no pueda proporcionar. Por supuesto también contenidos más ligeros: de entretenimiento, curiosidades, entrevistas, análisis personalista de la actualidad de tu sector... Cosas por el estilo. Ah, y claro, adaptarlos al público objetivo (franja de edad y nivel sociocultural) en el que tengamos interés.

Nada de esto es sencillo ni rápido.

Por ejemplo, no puedes dejar de depender del todo de ciertos algoritmos o de ciertas plataformas. Por ejemplo, es evidente que el nuevo rey del contenido es el vídeo. Pero no puedes grabar vídeos y albergarlos y publicarlos por ti mismo. Necesitas una plataforma como YouTube, TikTok o Instagram para llegar a la gente. Pero el algoritmo de YouTube no es ninguna maravilla (y conociendo a Google, probablemente irá a peor) y TikTok en cualquier momento lo prohíben en occidente. Tampoco puedes publicar lo mismo en varias plataformas para distribuir tu alcance, porque cada una se dirige a segmentos diferentes y tiene necesidades y formatos de contenido muy distintos.

Construir una audiencia propia es un proceso muy lento y muy costoso, que requiere paciencia, perseverancia y una nivel constante de calidad. Además, la mayor parte de la gente es bastante pasiva y requerirá de recordatorios constantes si quieres que se suscriban, no digamos que interaccionen o comenten.

Pero si logras una audiencia propia de unos pocos miles:

• Necesitarás mucho menos para conseguir más. Unos pocos suscriptores propios y fieles valen mucho más que miles de suscriptores "fáciles" en una plataforma ajena, tanto en términos de fidelidad a la marca como en ventas.
• Dependerás poco o mucho menos de las decisiones frías, calculadoras y muchas veces erróneas de los algoritmos de otras plataformas.
• Si los tiempos cambian podrás cambiar con ellos para adaptarte a los nuevos gustos y enfoques de tu audiencia. Es más, ellos mismos te lo harán saber si prestas atención y preguntas de la manera adecuada.

En conclusión

Nos encontramos ante un punto de inflexión muy importante en la manera de trabajar el marketing de nuestras empresas, en especial si eres una PYME o micro-PYME. Nunca ha sido fácil, pero ahora es más difícil si cabe salir adelante. Hay que saber leer qué está pasando y lo que esto implica en nuestra forma de actuar.

Espero haberte dado qué pensar con esta reflexión, escrita en un medio viejuno que va en contra de lo que predico en el texto. Ah, y si te interesa, suscríbete 😉