La conjura de los necios y la muerte del email

José M. Alarcón
José M. Alarcón
Gallego de Vigo, amante de la ciencia, la tecnología, la sociología, la música y la lectura. Ingeniero industrial y empresario. Fundador de Krasis, especialistas en e-learning. Autor de varios libros y cientos de artículos.

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La conjura de los necios y la muerte del email

Imagen: www.neboweb.com

Vivimos en una era de consumo rápido de información en la que sólo disponemos de unos segundos para captar la atención de nuestra audiencia. Si comienzas un artículo o post de forma aburrida ya le puedes decir adiós al lector, que tiene centenares de otros contenidos esperando a ser leídos. Esta es la principal razón de que muchos periodistas y pseudo-gurús se dediquen a “matar cosas” todo el tiempo (no te pierdas el enlace, es buenísimo).

Desde la irrupción masiva en la sociedad de las redes sociales he leído en incontables ocasiones que el email está muerto. Muerto y enterrado por Facebook, Twitter y compañía. Más allá del sensacionalismo, desde mi punto de vista estas afirmaciones dejan trascender un profundo desconocimiento del marketing en general. Eso, o constituyen una omisión interesada por parte de personas relacionadas con el marketing en redes sociales, que tanto beneficio aporta a las agencias gracias al “hype” que está viviendo el medio en los últimos años. A veces cuando tienes un martillo todo te parecen clavos, pero no es así. Además, el email marketing es una disciplina más compleja técnicamente que el SMM, por lo que ante el fracaso de hacerlo funcionar algunas agencias estarían encantadas de hacerlo desaparecer.

Este tipo de enunciados simplistas despistan, y pueden hacer pensar que los canales de marketing son mutuamente excluyentes. Pero un profesional debe ser mucho más inteligente y no quedarse en la superficie.

Las empresas generan mensajes promocionales, informativos, de relación con los clientes, vídeos, mensajes instructivos, para reconocimiento de marca, para hacer comunidad, mensajes urgentes, mensajes transaccionales, etc... El principal desafío de los departamentos de marketing ha sido siempre encontrar el mejor medio para cada tipo de mensaje y de audiencia. Por ello las redes sociales, el email, los anuncios en buscadores, los vídeos virales, los foros, o los banners, por poner sólo unos ejemplos, son únicamente medios para un fin, y deberemos seleccionarlos cuidadosamente en función del tipo de mensaje y de nuestro público objetivo. Y sobre todo tener claro que no son mutuamente excluyentes. Todo lo contrario: una adecuada combinación de mensajes y medios nos permitirá llegar a una porción mayor de nuestro público objetivo.

Hace años el email era prácticamente lo único que se utilizaba para las comunicaciones on-line. Hoy en día muchas comunicaciones personales se han trasladado a otras plataformas, sobre todo a las redes sociales. También el seguimiento de noticias y artículos se ha movido a estos medios. Claramente Facebook y Twitter, entre otros, han afectado negativamente al uso que los internautas hacen de los chats, los foros o los flujos RSS, que han pasado a imbuirse dentro de estas plataformas. El perfil de uso del correo electrónico ha ido tomando un sesgo importante hacia el mundo empresarial y de los negocios. La gente joven lo utiliza menos aunque eso irá cambiando a medida que crezcan, adopten la Internet móvil y comiencen a trabajar. Qué duda cabe también de que las redes sociales son un medio fantástico para relacionarte con tus clientes y establecer un vínculo con ellos.

Se trata de realidades innegables, pero no son indicios de que el email haya entrado en declive, sino que como cualquier otra herramienta hay que usarla en el momento adecuado y de la forma correcta.

Aun así, estas son mis 5 principales razones por las que el email sigue y seguirá siendo el medio más importante de comunicación on-line a pesar de los agoreros que afirman lo contrario:

1.- El email es obligatorio

Lo primero que se solicita para darte de alta en una red social (y también para acceder a éstas) es una dirección de correo electrónico. Es más, todas las actualizaciones que se generan dentro de ellas llegan a través de este medio:

Facebook_pide_email

Twitter_pide_email

La solicitan porque necesitan comunicarse contigo de manera confiable y asegurarse de que lees sus mensajes. Esto significa además que todo usuario de una red social tiene también al menos una dirección de email que consulta a menudo. Es a través del correo electrónico como todos recibimos las notificaciones de las redes sociales en las que participamos.

Además, no todo el mundo participa (o quiere participar siquiera) en las redes sociales, pero todo el que usa Internet tiene email.

2.- Certeza de recibir el mensaje

Todos los correos que recibes tienes la posibilidad de leerlos, pero no todas las actualizaciones que ocurren en las redes sociales.

Si estás sin Internet durante una semana, al volver todos los correos están en tu bandeja de entrada listos para ser leídos (por suerte o por desgracia). Los mensajes aparecidos en tus redes sociales desaparecen a los pocos minutos en el flujo constante que producen éstas. Una bandeja de entrada es un páramo comparado con un muro de Facebook o un stream de Twitter, y también por ello se le presta más atención.

Un mensaje importante no se puede dar solamente en las redes sociales. En el otro lado de la línea, algo que de verdad interesa recibir no se deja al azar y por eso la mayoría prefieren recibirlo por email.

3.- La analítica del email está a años luz

La medición precisa, el seguimiento detallado y las campañas de continuidad no son posibles en los medios sociales.

Con un seguimiento de enlaces mediante bit.ly y servicios similares, es posible medir el interés aproximado que ha despertado un mensaje. Pero hay muchas circunstancias que afectan a la medición que se te escapan, cómo por ejemplo cuántos realmente han tenido ocasión de leerlo y a cuántas personas has llegado realmente. Además no podrás saber con certeza quiénes han pulsado en esos enlaces, y desde luego no podrás hacer una campaña “follow-up” destinada solamente a los que hayan demostrado interés. Eso sí, las redes sociales ofrecen más viralidad, aunque sin control.

4.- Segmentación y personalización

Decidir enviar un mensaje a tus nuevos clientes, a los que han gastado más el último mes, o a los que estén de cumpleaños hoy resulta imposible en las redes sociales. Cualquier personalización o segmentación en función de datos individuales que poseamos sobre nuestra audiencia vas a tener que hacerla usando el correo electrónico.

De acuerdo, en una página de Facebook por ejemplo, puedes decidir que un post se difunda sólo a gente de determinadas ciudades o países, que sean hombre o mujeres, y realmente poco más. Pero incluso Google Adwords ofrece desde hace mucho esas posibilidades y otras mayores sin que nadie diga que acaba con el email ¿verdad? En cualquier caso ninguna de estas plataformas permite personalizar el mensaje a partir de datos que nuestra empresa posea sobre el destinatario, ni asegura que éste va a ser al menos considerado por el destinatario.

5.- El email es el canal preferido para lo que nos importa

Los estudios demuestran sistemáticamente que el email es la vía que preferimos para recibir información que consideramos de valor, así como para promociones comerciales.

La gente no rechaza los mensajes comerciales a través de canales específicos como el correo electrónico por el hecho de que sean comerciales, sino porque a lo mejor son no deseados, faltos de interés, invasivos o no les aportan valor alguno.

En ese sentido, por ejemplo, las redes sociales han hecho más daño a los canales RSS que al email. Reconozco que estoy suscrito a poco más de media docena de boletines por email (los que me importan de verdad), y el resto los sigo por RSS o a través de Twitter, siendo el servicio de los 140 caracteres el que más tiempo me roba a la hora de informarme gracias a sus listas. Pero ya antes de las redes sociales me suscribía pocos boletines. Han afectado más a mi lector de RSS que a mi bandeja de entrada.

Todo esto, en cualquier caso, nos lleva al secreto del email marketing efectivo: aportar valor. Pero lo mismo aplica a las redes sociales: manda tres mensajes seguidos que no me gusten o me molesten y adiós muy buenas: te dejaré de seguir.

De ello se desprende también que en cuanto a los suscriptores de email menos es más: si logras que se suscriban por voluntad propia a tus comunicados por email y siguen recibiéndolas a pesar de que les facilites mucho la baja, esos suscriptores valen mucho más que miles de seguidores en una red social.

En resumen

El email lejos de morir está aquí para quedarse. Como toda herramienta, vive en un entorno cambiante en el que es innegable que las redes sociales han empezado a impactar. Su uso sigue siendo indispensable para emitir muchos tipos de mensajes, conseguir efectos inmediatos, vender, poder analizar fácilmente los resultados y hacer campañas en varias fases.

El marketing social, la vertiente del marketing vinculada a las redes sociales, debe ser enfocado hacia las relaciones con los clientes, la fidelización y la imagen de marca. Y sobre todo para escuchar a los clientes. Sistemáticamente los estudios y la experiencia demuestran que no son la vía adecuada de promoción conducente a las ventas directas, sino una herramienta para la creación de comunidades específicas en torno a productos, marcas o servicios.

Una estrategia efectiva es la que combina email marketing, marketing social y los demás medios, ninguno de los cuales por si solo es efectivo para cualquier tipo de mensaje y audiencia.

Así que la próxima vez que alguien te diga que el email ha muerto, dile que se lo piense dos veces 😃

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