Estos días estoy terminando la lectura del interesante libro “Empowered: Unleash Your Employees, Energize Your Customers, and Transform Your Business” de Josh Bernoff y Ted Schadler (versión para Kindle).
Siguiendo la estela del anterior libro “Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies” (también disponible para Kindle), pero mucho mejor que éste, estos consultores de Forrester nos hablan de cómo los consumidores actuales tienen mayor poder que nunca sobre las marcas y los productos de las grandes empresas.
Esta tesis se fundamenta en que gracias a las conexiones que proporcionan las redes sociales y sus efectos de progresión geométrica, cualquiera bien relacionado on-line puede afectar de manera demoledora a una marca. Tanto para bien como para mal en realidad, pero generalmente de manera más fácil para mal.
El libro está salpicado de casos reales de empresas e historias de personas que, gracias al uso de blogs, Twitter y otras redes sociales, consiguieron impactar en el comportamiento de grandes empresas.
Pero esto es España…
No niego que los casos tan espectaculares expuestos en el libro sean reales… en EEUU. Pero esto es España y, como reza el tópico, “Spain is different”.
Por ejemplo, en EEUU si vas a un restaurante y alguien fuma en la mesa de al lado y protestas (está prohibido fumar en todos los sitios públicos), ten por seguro que ese día cenas gratis. Sin discutir con nadie. Aquí si protestas por algo así te mirarían como si estuvieses loco. Es una diferencia cultural brutal en este sentido, y las empresas son un fiel reflejo de la sociedad.
Claro que aquí también hay empresas bien educadas. Como por ejemplo El Corte Inglés. Recientemente se ha hecho famoso el caso del bloguero Antonio Domingo y sus pantalones rotos de El Corte Inglés. Léete el post anterior porque no tiene desperdicio. Se trata de un caso de manual que deberían rescatar para una nueva edición de Empowered.
Pero, ¿cuántos casos como este realmente hay? ¿Cuántas empresas hay en España tan obsesionadas con su marca como El Corte Inglés?
Relaciones de dos sentidos
Las redes sociales son un medio de RELACIONARTE con tus clientes, pre-clientes, entusiastas y otras personas que tengan interés en tu marca o producto. Y recalco la palabra relacionarte porque es la clave de la cuestión.
Una relación basada en una desigualdad en la comunicación no va a ninguna parte. Y esto parece que no lo comprenden los responsables de marketing de muchas grandes (y pequeñas) empresas de este país. Pasa lo mismo en una relación de amistad o de pareja. Las cosas deben tener un equilibrio. Si estos responsables se rigen en su vida off-line igual que en la on-line deben de estar todos divorciados y sin amigos 😉
Lo que muchos no comprenden es que si abren una página en Facebook o una cuenta en Twitter, no se trata de dedicarse a verter su cháchara corporativa y sus ofertas a los que se hacen seguidores. Por el contrario, se trata de aportar valor a los seguidores y sobre todo ESCUCHARLOS.
La regla de oro del marketing relacional, sea en Internet o no, es precisamente esta. Facebook y compañía no han inventado nada, sólo lo han potenciado.
Podemos aportar valor con información útil que no tiene porque estar directamente relacionada con la marca. Esto incluye, por qué no, también ofertas interesantes, pero no sólo eso ni mucho menos.
Como apunto más adelante, en muchos casos la culpa no es de las personas que están directamente detrás de las redes sociales de las compañías, sino de sus superiores que no entienden el marketing relacional y no les dan el poder de maniobra suficiente.
Caso de manual: Las operadoras móviles
Para ver a qué me refiero exactamente voy a escoger un caso extremo, que como no podía ser de otra forma, involucra a las operadoras de telefonía.
A excepción de (quizá) los bancos o las líneas aéreas, no hay otro tipo de empresa más odiada por los usuarios que los operadores de telefonía. Son empresas muy grandes, con millones de clientes y siempre con un servicio de atención al cliente nefasto. La gente no las quiere ni ver en pintura, vamos.
Ante un panorama como este ¿merece la pena que se aventuren en las redes sociales, donde lo que importa es la relación con la gente?.
Desde mi punto de vista no. No son creíbles en este ámbito, basado en la conversación, y sólo van a conseguir reacciones adversas, **asustar **a clientes prospectivos y empeorar su imagen y su relación con los clientes.
Lo que tienen que hacer es invertir en mejorar de verdad la atención que prestan a los clientes. Que cuando alguien llame a sus números de atención al cliente sea tratado como un verdadero cliente valioso. Y esto pasa por -¡oh, sorpresa!- escucharlos de verdad y sobre todo solucionar sus problemas. Cualquiera que haya llamado con un problema a un operador sabe a qué me refiero.
Ahora fijémonos, por ejemplo, en las páginas de Facebook de dos operadores de móvil en España: Vodafone y Movistar.
Nota: Orange también tiene una, con 95 seguidores, pero ni siquiera tiene activado el muro, y para el caso es mejor para ellos. Creo que son los más inteligentes.
Si entras en cualquiera de estas páginas (asegúrate de pulsar el filtro de todos los comentarios, no sólo los de la marca) verás una y otra vez lo mismo: gente enfadada quejándose de la empresa y frases de reproche (del tipo: "menos gastarse en dinero en tonterías y mejor servicio") ante todas y cada una de las ofertas que lanzan.
Por supuesto **ni una sola contestación por parte de estas empresas a ninguna queja concreta expresada educadamente **(es normal que no contesten a las que lo plantean agresivamente).
¿Les vale esto para algo? Lo dudo mucho. Apuesto a que un porcentaje muy alto de los que han puesto "Me gusta" para hacerse seguidores de la página lo han hecho exclusivamente para poder escribir en su muro y quejarse. Así que en casos como estos, los detractores del polémico cambio a "Me gusta" de Facebook quedan totalmente justificados.
El problema principal, pienso, es **que las personas que llevan estas páginas no tienen poder decisorio alguno **en cuanto a relacionarse con los clientes. Es decir, sólo pueden dedicarse a vociferar ofertas, pero no a escuchar y contestar adecuadamente o enrutar las quejas internamente. No les envidio el trabajo ni un ápice. Debe de ser deprimente en extremo.
Conclusión
Las redes sociales son muy poderosas, pero no son aptas para todas las empresas. Hoy en día parece que todas las organizaciones deben estar obligatoriamente en las redes sociales, pero entrar en ellas por el mero hecho de que hay que estar es contraproducente.
Si no estáis dispuestos a escuchar o si vuestros clientes os odian, mejor no os metáis. Haced como Orange: reservad la página para que no os la quiten, y simplemente no participéis.
Participar implica estar dispuesto a oír de todo y reaccionar de manera adecuada. Con cada "mísero" cliente. Si no vais a hacerlo, si no vais a dejar que la gente que está detrás de la página tenga poder de decisión en la atención al cliente, entonces mejor dejadlo correr. Los clientes os lo agradecerán.
Hay que poner en orden tu casa, hacer las cosas bien off-line antes de -intentar- hacerlas bien on-line.
