El cerebro humano es la herramienta más compleja de la naturaleza y nos permite conseguir cosas increíbles. Sin embargo sorprende comprobar como una y otra vez las personas cometemos los mismos errores de análisis en las cuestiones más sencillas.
Un buen ejemplo de esto es la existencia de los precios psicológicos, también conocidos como el "efecto del dígito izquierdo". Es una práctica de marketing que todos conocemos y utilizamos, que se basa en un impacto psicológico de ciertos precios.
Dado que (en la cultura occidental) leemos los precios de izquierda a derecha, tendemos a discriminar los dígitos decimales (situados a la derecha), por considerarlos prácticamente irrelevantes, y nos quedamos únicamente con la cifra principal, menor. Gracias al efecto apalancamiento de esta cifra ubicamos el producto dentro de una determinada franja de precios inferior a la que realmente tiene. Además esta táctica transmite al cliente la idea de que se ha fijado ya el menor precio posible.
Así, por ejemplo, que un producto cueste 60,00 € o 59,99 € no ofrece diferencia económica alguna en general. Sin embargo su efecto sobre las ventas puede ser muy apreciable como demuestran infinidad de estudios económicos y la propia experiencia de cualquiera que haga venta directa a cliente final.
Por ello, todos tratamos de aprovechar este efecto e incluso es difícil encontrar en ciertas tiendas precios que terminen en números enteros completos (salvo ofertas que buscan otro efecto). Hasta la propia Apple,vendiendo productos dirigidos a personas poco sensibles al precio, utiliza esta táctica:
El problema de la rigidez
Cuando lanzamos un nuevo producto casi todos tratamos de calcular un precio psicológico, y lo cierto es que la técnica suele funcionar muy bien.
El problema de los precios psicológicos es que limitan mucho la variación que podemos hacer de los mismos, efecto económico conocido como "rigidez de precios". Por ello al utilizarlos sufrimos también una pérdida de margen con el paso del tiempo que es muy difícil de vencer y que se debe a:
- Variaciones de precios en las materias primas: Si estamos en un mercado muy sensible a estas fluctuaciones (por ejemplo productos alimentarios) puede suponer un grave problema, como ya han demostrado estadísticamente algunos estudios.
- Inflación: el índice de precios al consumo mide la variación del coste de vida y sube cada año. Aplicar ese pequeño porcentaje destruye el precio psicológico, cosa que no sucede en otro tipo de estrategias.
- Subidas de impuestos indirectos: como ha ocurrido en España hace poco con el IVA, que pasó del 16 al 18%.
De todos, el más importante en empresas de servicios con precios públicos (y no digamos si están en Internet publicados) es el de la inflación. Si no podemos subir un poco el precio cada año acabaremos perdiendo margen y competitividad. Probablemente tengamos que pasar varios años sin subir el precio y soportando la inflación, para finalmente acabar subiéndolo de golpe y llegar hasta otro precio psicológico más razonable en ese momento.
Así que antes de decidirnos por una política de precios de este estilo debemos pensarlo muy bien y tener en cuenta este efecto de rigidez en nuestros márgenes.
