José Manuel Alarcón

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Marketing con coacción... por una buena causa

Hace unos días estuve comprando regalos navideños en una conocida cadena americana de tiendas jugueteras. Tras pagar las compras pregunté a la cajera acerca de la posibilidad de que envolvieran los paquetes para regalo. Me alegré de saber que sí, pero me dijo que para ello tenía que bajar a la zona de aparcamiento del edificio, lo cual me resultó un tanto raro.

Al llegar al parking me encontré con media docena de personas envolviendo regalos. Ninguno presentaba aspecto muy corporativo. Quiero decir que vestían totalmente de calle (cosa extraña en este tipo de establecimientos) y por su aspecto, edad y forma de hablar tampoco tenían pinta de trabajar allí. La mayoría eran gente de mediana edad (por encima de los 50 años, algo raro de ver en estas cadenas), vestían ropa modesta y hablaban entre ellos con un tono bastante alto y bastantes risas. Claramente algo no encajaba.

Cuando la cola avanzó y me situé cerca de ellos pude ver lo que ocurría: pertenecían a una ONG local de ayuda a gente desfavorecida. Mientras te envolvían los regalos tenías delante de ti -justo detrás de ellos- un cartel grande con información sobre la  asociación y te regalaban calendarios publicitarios del año entrante. Justo delante de cada uno de los clientes habían colocado una hucha para recibir donativos. Además, algunos de ellos, al mismo tiempo que "tiraban de celo y papel", te contaban de viva voz en qué consistía su organización y qué hacían. Dado que tenías que esperar a que terminaran de envolver no te quedaba otro remedio que ver la publicidad y oír lo  que te contaban. Y por supuesto se llevaron una donación por mi parte, e imagino que por parte de la mayoría de los que pasábamos por allí a envolver regalos.

No sé el trato exacto que tenían con la empresa, pero me imagino que sería algo tan sencillo como: vosotros nos dais el papel, el "celo" y nos dejáis un sitio. Nosotros envolvemos gratis los regalos a los clientes durante toda la época navideña pero a cambio hacemos publicidad y recibimos donaciones. Dado que esta empresa en particular creo que no suele ofrecer este servicio y que la asociación seguramente no tiene dinero pero sí tiempo a través de sus muchos voluntarios, me parece un acuerdo estupendo.

Y dadas las fechas, el hecho de que tienes que esperar y que es una buena causa, estoy seguro de que la ONG consigue mucho dinero en donativos y apoyos. Yo no los conocía y ahora sí. Y además les hice una pequeña donación por el servicio. ¿Me sentí un poco coaccionado? Sin duda. ¿Me sentí mal por ello? Por supuesto que no.

La delgada línea entre la coacción leve y la agresión

Este tipo de estrategias de marketing de guerrilla son muy efectivas y demuestran que muchas veces a pesar de la falta de recursos es posible sacar partido a las fortalezas que poseemos.

La coacción moral por una buena causa se utiliza muchas veces en publicidad. Seguro que aún te acuerdas del durísimo anuncio de la lavadora de Anesvad de 2003:

Anesvad, antes de caer en desgracia por sus escándalos, tenía muchos anuncios de este tipo, muy coercitivos, y fueron muy criticados. De hecho transgredían los límites éticos marcados por la Coordinadora de ONGs (que se pueden leer en el apartado 5 de este PDF), lo que los llevó a abandonar la coordinadora en 2002 por negarse a moderarlos ya que así eran más efectivos.

Personalmente no me gusta ese nivel de coerción tan brutal. Acaba siendo una agresión moral contra el espectador, por muy cierto que sea lo que cuentan. Prefiero algo más amable -aún siendo coercitivo- como lo de la pequeña asociación de mi ciudad.

Sin embargo existe una campaña publicitaria de este tipo que, aún siendo bastante agresiva, me parece uno de los mejores ejemplos que he visto de conseguir efectividad y caminar al mismo tiempo sobre la delgada línea de no agredir al público. Se trata de la campaña que lanzó en Sudáfrica durante Junio de 2008 la ONG "Feed SA".

Consistía en colocar en los carritos de la compra de los supermercados fotos como estas, con un cartel colgante que decía "¿Ves lo fácil que puede ser alimentar a los hambrientos?" (pulsa para verla completa):

FeedSA_Trolley

El que no donara algo a la ONG al menos la primera vez que veía el anuncio es que no tenía corazón :-S

Seguro que muchos se sintieron agredidos, pero pienso que la mayoría se dio cuenta del mensaje que trataba de transmitir la organización, y es que a cambio de un pequeño esfuerzo se pueden conseguir muchas cosas importantes.

En resumen

¿Quién dijo que una ONG no necesita marketing e innovación?

Si trabajas en una ONG existen modos creativos de conseguir asociados o donaciones que implican usar lo que tienes (tiempo, voluntarios) y hacer un poco de coacción. Lo complicado está en calibrar bien la sensibilidad de tu público objetivo y estirar la cuerda de la coerción lo suficiente para que sea efectiva pero no los agreda. Si te quedas corto no conseguirás nada. Si te pasas conseguirás el efecto contrario.

Jose M. Alarcon José Manuel Alarcón
Ingeniero industrial y empresario. Fundador de Krasis.com, especialistas en e-learning. Autor de varios libros y cientos de artículos. Gallego de Vigo, amante de la ciencia, la tecnología, la sociología, la música y la lectura.
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