José Manuel Alarcón

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Errores de la PYME: Obsesión con las características

Si nuestra empresa desarrolla un producto especializado y nos encontramos en un nicho de mercado interesante, vamos a tener muchos competidores con productos similares o sustitutivos del nuestro. Esto es lo más habitual. En este caso las PYME se ven agobiadas por la competencia y cometen errores como bajar los precios en lugar de buscar su valor añadido.

Otro de los errores que solemos cometer las pequeñas empresas es la obsesión con la competencia y con las características. Esto pasa especialmente en empresas que desarrollan productos de software y más en particular en las de software de gestión u orientado a empresa.

Estos son algunos de los razonamientos básicos que hacemos y que parecen correctos siempre a primera vista:

1.- Si la competencia añade algo seguramente es porque la gente lo demanda.

2.- Si añado esta característica estaré al mismo nivel que mi competencia y por lo tanto será más fácil que el producto le interese a mis clientes.

3.- Es más fácil vender una nueva versión del producto añadiendo nuevas características que mejorando las que ya tiene.

4.- Un par de clientes me han pedido añadir la característica X, así que hay que apresurarse a incluirla.

Existen muchos motivos por los que las ideas anteriores son falsas en muchas ocasiones y, a veces, seguir estas líneas de pensamiento puede resultar muy peligroso para la supervivencia de nuestra PYME.

En general obsesionarse con añadir características nuevas es un error porque:

  • Las pequeñas empresas simplemente no tienen capacidad para seguirle el ritmo a las grandes en términos de desarrollo y de añadir características.
  • Añadir características a los productos no es una tarea trivial. Hasta la funcionalidad más básica presenta muchas complicaciones: posibles bugs, localización, documentación interna y para usuarios, soporte... Y además todos, pero especialmente una PYME, tenemos recursos limitados, por lo que debemos elegir sabiamente qué añadir y, sobre todo, qué desechar.
  • Lo importante no son las características, sino para qué sirven y qué objetivos concretos persiguen que redunden en beneficio de los usuarios. A menudo las ramas no nos dejan ver el bosque.
  • Muchas veces los clientes piensan que necesitan una característica, pero lo que quieren es un beneficio de esa característica y, en la mayor parte de las ocasiones, se puede conseguir el mismo beneficio sin ésta. Debemos hacerles pensar para qué quieren cierta funcionalidad, qué es lo que esperan conseguir, y luego dirigirlos hacia ese resultado, pero obviando la característica que no tenemos. Otras veces simplemente no podremos cubrir sus necesidades, pero no pasa nada: no podemos servir para todos los clientes, y de hecho no deberíamos quererlo tampoco si somos una PYME.
  • Si vuestro único punto diferenciador es tener un producto cada vez mas completo, estáis abocados a fracasar en el medio/largo plazo. Simplemente no tendréis capacidad para competir con todo el mundo durante mucho tiempo en esa especie de "carrera armamentística".

Correlación entre satisfacción y funcionalidad

Existe además un motivo muy importante del que, especialmente las empresas de software, no nos percatamos: a medida que el producto es más complejo, a partir de cierto punto, los clientes tienden a sentirse más insatisfechos con él por múltiples motivos.

La siguiente gráfica, basada en una que dibujó ya hace unos cuantos años Kathy Sierra, ilustra muy bien esta idea:

Curva de satisfaccion vs caracteristicas

Cuando tu cliente empieza a liarse con el uso del producto, mala señal. Por supuesto eso puede ser debido simplemente a un diseño deficiente (¡la usabilidad es muy importante!). Sin embargo con frecuencia el problema es que hay demasiado ruido y el producto se aleja de la esencia del problema para el que fue concebido como solución.

Si nos fijamos bien, la mayoría de los productos exitosos están pensados para resolver una necesidad muy concreta (que puede ser muy determinada o muy amplia, pero siempre bastante acotada) y procuran no añadir nada que los aleje de ese beneficio principal para sus clientes.

Un caso paradigmático que me gusta mucho resaltar es el de Dropbox. Cuando esta utilidad de sincronización de archivos salió al mercado en el año 2008, la funcionalidad básica que ofrecía era prácticamente la misma que ahora. Su competencia se dedicó a ampliar las cosas que se podían hacer con sus respectivas herramientas (sincronizar cualquier carpeta del disco, añadir permisos al compartir, enviar archivos por email,  añadir funcionalidades sociales... ), pero en Dropbox se mantuvieron firmes en su objetivo: hacer muy fácil, rápido y con gran calidad la sincronización y el intercambio de archivos. Además se obsesionaron por hacer que la experiencia fuera muy sencilla y perfecta en cada detalle en todos los sistemas operativos y dispositivos. El resultado: Dropbox es sinónimo de archivos en la nube y tienen una cuota de mercado excepcional. Su marketing viral también ha ayudado, pero seguramente no serían lo que son sin estar centrados en las características fundamentales que persiguen de modo que, el que lo prueba, ya no se plantea cambiar. Gracias a eso, por ejemplo, yo soy cliente de pago desde hace muchos años. ¿Sirve para todo y para todo el mundo?. Ni por asomo. De hecho yo creo que Google Drive es mejor para ciertos tipos de aplicaciones, y también lo utilizo. Pero para la mayoría de la gente y la mayor parte de las necesidades, Dropbox es más que suficiente, y lo hace a la perfección.

¿Cómo escogemos las características?

Nuestros productos deberían centrarse siempre en dos cosas: las necesidades básicas de nuestros clientes objetivo, y la sencillez de manejo de cara al exterior, que a veces implica una gran complejidad interna. Cualquier cosa que diverja de estos dos objetivos deberíamos desestimarla.

Una forma muy intuitiva de verlo es pensar en cualquier nueva característica que surja en términos de una matriz esfuerzo-beneficio como esta:

Matriz-decision-caracteristicas-productos-p

Es bastante evidente, pero lo cierto es que no solemos pararnos a pensar en función de esto casi nunca. Deberíamos centrarnos en las características que aporten un gran beneficio con el menor esfuerzo posible por nuestra parte, y en las que, aún requiriendo un gran esfuerzo, son indispensables debido al gran beneficio que proporcionan. Todo lo demás sobra. Obviamente debemos evitar como sea las que suponen un gran esfuerzo para un beneficio pequeño. Pero también muchas veces las que no suponen mucho esfuerzo pero el beneficio no es tampoco grande: suelen ser tentadoras pero añaden complejidad y debemos darle también soporte. A la larga no nos convienen.

Como en casi todo en la vida el Principio de Pareto funciona muy bien en estos casos: unas cuantas características bien elegidas deberían satisfacer a la amplia mayoría de nuestro público objetivo. O lo que es lo mismo: la mayoría de nuestro esfuerzo debería estar orientado a hacer muy bien un número limitado de características clave.

Debería importarnos solamente los beneficios objetivos que el cliente vaya a obtener, y no deberíamos caer en la trampa de añadir todo lo que los clientes pidan. Muchas veces nos solicitarán cosas sólo porque le han hablado de ello o por que las han visto en otros lados, pero eso  no significa necesariamente que lo quieran realmente, que lo vayan a necesitar o que le vayan a sacar verdadero partido. Saber decir no a los requerimientos internos y externos es una gran virtud que deberíamos cultivar.

¿Qué pasa si un posible cliente nos pregunta por una característica que no tenemos?

Dependerá mucho de lo que nos estén pidiendo. En mi experiencia, si nuestro producto está bien centrado gracias a los criterios anteriores, la mayor parte de la veces lo que te van a pedir no es una necesidad real.

En ocasiones daremos con un cliente corporativo en el que el responsable de compras o el de sistemas (o ambos) no tienen ni idea de nada y están comprando con una lista de características en la mano sacada de Internet o de cosas que han leído por ahí. Para tomar una decisión se limitan a tachar cosas en esa lista y luego a mirar el precio. En esos casos poco podemos hacer, aunque cabe preguntarse si es ese el tipo de cliente que nos conviene. Generalmente mostrarán un desconocimiento importante de sus verdadera necesidades. En este caso lo mejor es intentar educarlos en la medida de lo posible, orientándolos hacia los problemas que se van a encontrar (y que probablemente no ven) y hacia cómo nuestro producto puede resolverlos.

Cuando otros clientes nos soliciten algo muy concreto, por regla general debemos pensar que lo han visto en algún producto de la competencia y es necesario que reflexionemos qué necesidad real quieren cubrir y cómo nuestro producto la puede satisfacer a través de lo que ya tiene. A veces hay diversos caminos que conducen a la misma solución. Lo tentador es decir: "Sí, lo tenemos" o "Lo vamos a tener enseguida" (¡ata corto a los comerciales!) y apresurarse a añadirlo. Más recomendable es pensar si lo podemos cubrir de otra forma o si merece la pena añadirlo en cualquier caso.

Si a menudo nos encontramos con la misma petición por parte de varios clientes o pre-clientes, es hora de plantearnos si realmente hay una necesidad real detrás y analizar el beneficio y el esfuerzo. Si está dentro de nuestro Pareto, entonces adelante. Pero debemos encajarlo bien y procurando que incorpore el menor "ruido" posible.

En otras ocasiones la justificación para no disponer de cierta característica es perfectamente razonable en aras de la calidad del producto y podemos exponerla. Por ejemplo, en Krasis a veces algunos clientes nos preguntan si nuestra plataforma de e-Learning dispone de un sistema propio de video-conferencia para clases avanzadas en tiempo real. En su día construimos uno, y de hecho aún está en funcionamiento. Sin embargo ese tipo de sistemas hace muchos años que se especializaron de una manera brutal, con características muy avanzadas fuera del alcance de una PYME, entraron a competir grandes multinacionales (como Microsoft, Cisco o Adobe) y los precios cayeron en picado. ¿Tiene sentido competir ahí si además el beneficio para el cliente final sería muy dudoso? Está claro que no. En este caso me parece mucho más razonable que la plataforma se integre de manera muy simple con la mayor parte de los sistemas hiper-especializados que hay en el mercado y que el cliente puede contratar por una cuota mensual muy baja. Cosa que SELF hace, por cierto. Algo así es perfectamente válido contárselo al cliente y, en mi experiencia, convierte algo negativo en un punto a tu favor.

A veces simplemente el cliente no es el apropiado para nuestro producto. No nos tenemos que obsesionar con venderle a todo lo que se mueve. Debemos asumirlo.

En resumen

Como PYMEs, con recursos y tiempo limitados, nuestra obsesión debería ser identificar los problemas clave que el cliente necesita atajar y buscar la manera más sencilla para ellos de solucionarla.

Todo lo demás es superfluo. Deberíamos obsesionarnos con eso y analizar los añadidos de funcionalidad bajo esta óptica y teniendo en cuenta la matriz de beneficio-esfuerzo y que, a veces, más es menos, y menos es más.

No nos agobiemos con la carrera armamentística con nuestra competencia. De hecho muchas veces es bueno incluso hacer caso omiso de la competencia y seguir nuestro propio criterio. Depende, claro está, del sentido común del que dirija la empresa.

Y, por fin, debemos asumir que no podemos abarcar o satisfacer a todos los clientes.

Jose M. Alarcon José Manuel Alarcón
Ingeniero industrial y empresario. Fundador de Krasis.com, especialistas en e-learning. Autor de varios libros y cientos de artículos. Gallego de Vigo, amante de la ciencia, la tecnología, la sociología, la música y la lectura.
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