José Manuel Alarcón

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El efecto Mateo y su influencia

Hace unos días, en plena vorágine de compras navideñas, entré en una tienda perteneciente a una conocida cadena de librerías a cambiar un libro que me habían regalado y que ya tenía en mi colección. Tras seleccionar los nuevos libros (me llevé 3 finalmente) me dispuse a ir hacia la caja, y esperar un buen rato haciendo cola. Dispuestos a los lados de la hilera de clientes había varios soportes de libros llenos de ejemplares de las novelas más vendidas y conocidas. Me fijé en que cerca de esa zona -a su vez muy próxima a las puertas de entrada y salida- había otras mesas y estantes llenos de libros, todos ellos novedades y obras muy conocidas. Este hecho me dio bastante que pensar...

Me parecía curioso que tuvieran tan cerca de la entrada los best-sellers, y más todavía que los tuviesen en la cola de caja, donde supuestamente debería haber libros para compra por impulso. Lo que me parecía lógico era más bien que en estos sitios aventajados estuviesen libros interesantes pero menos conocidos, con precios reducidos y títulos atractivos. De este modo mientras esperabas podrías hojearlos y quizá te animases a comprarlos. Dado que los superventas son muy conocidos y la gente suele ir a tiro fijo a comprarlos, si los pones hacia el centro de la librería conseguirás que la gente que vaya a buscarlos, además, tenga opción de ver otros muchos que de otro modo no considerarían.

A pesar de tener una editorial no sé nada sobre marketing en el punto de venta de las librerías, así que alguna buena razón tendría que haber para este comportamiento -en mi poco autorizada opinión- no demasiado lógico. Da la casualidad que conozco al gerente de la librería, y lo considero una persona muy inteligente y profundo conocedor del negocio. Así que unos días más tarde tuve oportunidad de coincidir con él en un momento más tranquilo y le pregunté sobre el asunto.

La conversación fue muy interesante para aprender cómo funciona una librería y de qué manera se gestan muchas veces los éxitos editoriales. Daría para escribir un artículo largo, pero no me voy a  extender demasiado. Sólo resumiré las principales conclusiones que saqué sobre este tema en particular:

  1. Al menos en este caso, el que los libros estuvieran allí no era consecuencia de que hubiesen pagado por ello las editoriales, cosa que yo sospechaba.
  2. En época de alta afluencia de personas a las librerías, dado que precisamente mucha gente va casi exclusivamente a comprar best-sellers para regalar, cuanto más fácil le pongas encontrarlos y pagarlos menos tiempo están en la tienda, menos ocupan a los dependientes con preguntas, y por lo tanto más eficiente es la venta.
  3. Un gran porcentaje de la gente que va a las librerías en esta época no sabe qué va a comprar. Por lo tanto si les pones a la vista esos libros tan conocidos que les suenan, se deciden a comprar más pronto, lo que entronca con mi segunda conclusión.

Misterio resuelto. Parece bastante razonable.

Pero aquel rato de espera en la cola, reflexionando, me llevó a acordarme del conocido Efecto Mateo, y la gran influencia que tiene en el mundo.

El rico se hace más rico

El término "Efecto Mateo" lo acuñó el sociólogo Robert K. Merton en un artículo de la revista Science de Enero de 1968. Toma su nombre de la conocida parábola de los talentos del evangelista San Mateo, aunque por lo visto aparece hasta cinco veces en la Biblia por parte de tres evangelistas:

"Porque a todo el que tiene, se le dará y le sobrará; pero al que no tiene, aun lo que tiene se le quitará"

Evangelio según San Mateo, capítulo 25, versículos 14-30

La enseñanza original de esta parábola era que es nuestra obligación aprovechar lo que nos da Dios (la naturaleza), nuestros talentos (aunque en la Biblia un talento es una moneda, no el sentido actual), para sacar de ellos el máximo partido. El no hacerlo es desaprovechar nuestras capacidades para hacer el bien, y refleja pereza y desprecio por el que nos ha dado esas capacidades.

Más allá de la hermenéutica, lo que quería indicar Merton cuando utilizó el término por primera vez, es que una pequeña diferencia inicial en las capacidades de dos personas acabará por agravarse indefectiblemente con el tiempo. El motivo es que la persona con la ventaja inicial se va a encontrar con muchas otras ventajas y oportunidades más adelante, lo que solo aumentará la diferencia aún más. El mundo está montado así.

Esta teoría se ha utilizado (y demostrado) en sociología, ciencia y educación. Pero en realidad se da en todos los ámbitos. Si pensamos en mi historia de los libros está clarísimo que ahí el efecto Mateo se produce en todo su esplendor: los libros que más venden todavía obtienen más ayuda por el mero hecho de tener esa ventaja inicial, mientras que la mayoría que no se venden tanto tienen aún menos oportunidades de vender de lo habitual (incluso algunos se devuelven al distribuidor para hacer sitio a los best-sellers de la época navideña).

Y esto ocurre constantemente también en casi cualquier situación empresarial en el que podamos pensar: los directores de sistemas suelen compran el software más utilizado, no necesariamente el mejor; se contrata a las consultoras más conocidas para evitar que arrastren al que las seleccionó si el proyecto fracasa; los trabajadores con mejor imagen suelen progresar más en la empresa... Hay decenas de ejemplos que se nos pueden ocurrir.

Es más: en la actualidad estamos viviendo literalmente un efecto Mateo global, en el que la riqueza cada vez más está acumulada en las manos de una minoría, y los pobres son cada vez más pobres. Se está acentuando la polarización de la sociedad y las diferencias entre los que más tienen y los que menos tienen.

¿Es justo? Yo creo que no, pero es bastante predecible que ocurra dada la naturaleza humana.

La conclusión: una vez más, procura sacar partido a todas las ventajas que estén a tu alcance (educación, experiencia, relaciones, buena imagen...) si quieres tener oportunidades. Hay una jungla ahí afuera y cualquier ventaja que obtengas se ampliará a tú favor con el tiempo. El efecto Mateo está más vigente que nunca en todos los ámbitos. ¡Qué estrés, por favor!

Ventaja
¿Ventaja?

Jose M. Alarcon José Manuel Alarcón
Ingeniero industrial y empresario. Fundador de Krasis.com, especialistas en e-learning. Autor de varios libros y cientos de artículos. Gallego de Vigo, amante de la ciencia, la tecnología, la sociología, la música y la lectura.
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