José Manuel Alarcón

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Anclaje y abundancia: entornos hostiles para la venta

TristeHe de reconocerlo: prácticamente ya no compro ni una sola aplicación para móviles o tabletas.

No siempre fue así.

Compré mi primer smartphone moderno (un iPhone de primera generación) en 2007. Luego fui teniendo los sucesivos modelos de la manzana hasta que hace un año me cambié a Windows Phone 8 (y creo que no habrá vuelta atrás). En cuanto a tablets, tuve un iPad de primera generación, pero en 2012 me cambié a uno con Windows 8 (también para no volver).

Durante los primeros dos o tres años con el iPhone sí que gastaba dinero en aplicaciones. Al fin y al cabo solo costaban 1 o 2 dólares y algunas eran muy útiles. Ahora hace años que prácticamente no compro ninguna. Y, como a mí, creo que a mucha gente le ocurre lo mismo.

La pregunta interesante y de la que podemos sacar conclusiones útiles es: ¿por qué?.

Existen muchos motivos, pero creo que los de mayor peso son dos, y ya se apuntan en el título: el efecto anclaje y la sobreabundancia.

El efecto anclaje

Todo necio
confunde valor y precio
       1917, Antonio Machado
       Proverbios y Cantares - LXVIII

Hace unas semanas estuve tomando café en una céntrica cafetería de cierta ciudad europea. El entorno era inmejorable y el café estaba muy bueno, pero pagué por él 3€. A mi, que soy de provincias, aquello me pareció muy caro. En mi ciudad un buen café en el centro cuesta sobre 1,5€, así que pagar el doble me duele porque creo que no vale lo que cuesta. Si viviera en Londres y frecuentara Starbucks seguramente me hubiera parecido incluso barato.

El precio de ese café es un buen ejemplo de anclaje de precios. Cuando tenemos en mente un orden de magnitud sobre algo, lo que se salga de ahí nos produce rechazo.

Este efecto no solo se produce con los precios, y es realmente importante, por ejemplo, en las negociaciones: el primero que haga una oferta creará un efecto de anclaje que condicionará toda la negociación.

Así, en el caso de las aplicaciones para móviles y tabletas, desde el principio Apple nos acostumbró a que una app no costaba más que unos pocos dólares, a pesar de que el esfuerzo para crearlas fuera enorme*. Posteriormente el precio más común se quedó en torno a 1 dólar, y ahora lo habitual en los últimos tiempos es que las apps sean gratuitas.

Aún no hace mucho escuché a alguien decir: "Esa app cuesta 7 dólares, ¡Se les ha ido la pinza! ¡Es carísima!". Efecto anclaje en estado puro. Cuando estamos acostumbrados a las apps gratuitas o que cuestan 1$, 7$ (o sea 5€), nos parecen una aberración, aunque la aplicación sea muy compleja y nos resulte de gran utilidad.

Sin embargo, sin pensarlo dos veces, pagamos 3€ por un café o 5€ por un postre en un restaurante. Porque es a lo que estamos acostumbrados. Si de repente todos los restaurantes empezasen a regalar el café con la comida, el que nos lo cobraran nos parecería inaceptable. Es el efecto anclaje.

El cuerno de la abundancia

El otro motivo principal de que no compremos apps es la sobreabundancia existente. Cuando empezaron los smartphones y las tabletas, existían pocas aplicaciones para estos dispositivos.  Las que había tenían poca competencia y por regla general todas cobraban un precio similar. A medida que aparecían más apps y la competencia se hacía más fuerte siempre había alguno que, para ganar cuota de mercado, comenzaba una absurda guerra de precios llegando al precio más bajo posible: 0, nada, nil, gratis.

Este proceso se ha repetido en todas las plataformas móviles hasta la fecha: primero iOS, luego Android y últimamente ocurre también en Windows Phone. Estoy convencido de que ese es el motivo de que se afirme que los usuarios de WP están mucho más dispuestos a pagar por apps que los de Android. A Microsoft le viene muy bien como argumento para atraer desarrolladores a su plataforma (como a Apple hace varios años), pero es un hecho circunstancial, en mi opinión, no sostenible a largo plazo.

Hoy en día da igual qué tipo de utilidad necesites: con toda seguridad dispones de varias apps muy parecidas que hacen lo mismo gratis. No hay necesidad de que pagues. Y si no que se lo digan a Whatsapp en la plataforma Android: el hecho de tener que pagar 1$ al año por la app provocó migraciones en masa a Line y otras alternativas, e hizo que Whatsapp tuviera que retirar el bloqueo en muchos casos. Otra cosa muy distinta son los tejemanejes estratégicos y financieros que llevan a Facebook a pagar por Whatsapp la tremenda salvajada que ha pagado, pero no tiene nada que ver con lo que estamos hablando.

Actualmente la tendencia clara es hacia que las apps sean gratuitas y que se cobre dentro por ampliaciones o mejoras. En ello reside el éxito de juegos como Candy Crush.

¿Cómo ganar en entornos hostiles como este?

Si nuestros ingresos dependen de la venta de productos y el entorno en el que debemos venderlos es similar al descrito, creo que es hora de buscar otras estrategias. Y en el caso de las aplicaciones para móviles se trata de algo bastante evidente.

Sé que existen algunas empresas que están ganando mucho dinero con sus apps (el famoso Flappy Bird o los casos ya mencionados). Pero son la excepción, no la norma.  El común de los mortales no conseguirán recuperar siquiera el coste del desarrollo de la aplicación.

Eso no significa que debamos abandonar el desarrollo móvil. Todo lo contrario. La tendencia es imparable y el desarrollo móvil es una de las apuestas seguras para un programador y puede aportar un gran valor a muchas empresas.

Lo que significa es que quizá deberíamos replantearnos nuestra estrategia "comercial".

En el caso de una empresa, especialmente una PYME, estos son algunos ejemplos de qué tipos de apps puede generar para convertir un entorno hostil en uno adecuado para su negocio:

  • Complemento a otro negocio. Si eres una empresa, tus apps móviles no deberían ser tu fuente de ingresos, sino que deberían complementar por otras vías tu actividad, generalmente un servicio on-line. Es decir, tienes un negocio on-line y usas las aplicaciones para dar un valor añadido a tus clientes, ofrecerles acceso a servicios en movilidad, facilitarles algo, etc... Es el caso de Dropbox, Spotify, Amazon, y muchas otras. También de algunas marcas de ingredientes de cocina que ofrecen apps con recetas, que luego se traducen en compras de su producto.
  • Branding. La marca es indispensable para muchos negocios y disponer de una app que ayude al reconocimiento de marca es muy interesante. OJO: no muchas empresas pueden sacar partido a esto. Lejos quedaron ya aquellos tiempos en los que cualquier micro-PYME lanzaba su aplicación móvil con un simple catálogo de productos y eso reforzaba su imagen de empresa innovadora. Esas apps no las va a instalar nadie, asúmelo, y a no reflejan que seas "cool". Si acaso todo lo contrario. Me estoy refiriendo a "branding" de verdad, como por ejemplo marcas de coches que lanzan un juego gratuito que refuerza el reconocimiento de marca, o estudios cinematográficos que ponen a tu disposición un buen juego para promocionar una película.
  • Promoción local. Si encuentras un nicho poco explotado en el que la geo-localización pueda ofrecer un valor añadido relacionado con tu negocio, una app para móviles bien diseñada puede ser una gran herramienta para atraer nuevos clientes y compras recurrentes por parte de los existentes. Un buen ejemplo de esto es lo que se puede conseguir con Clicua, una empresa en la que participo como inversor y consejero. Facilitan a pequeños comerciantes (restaurantes, peluquerías, tiendas de ropa...) una manera de combinar el mundo físico y el móvil para conseguir clientes y para que sus clientes vuelvan a la tienda.
  • Servicio al cliente. Crear una app que haga que tus clientes tengan muy fácil el comunicarse contigo si tienen algún problema o alguna pregunta sobre tus productos o servicios, o que les facilite la vida a la hora de utilizarlos (consejos, recetas, vídeos prácticos...).

Si eres un desarrollador, ya ves el amplio abanico de apps que puedes realizar para las empresas. También puedes intentar crear tus propias apps y vivir de lo que te generen los ingresos de su venta, pero buena suerte con eso. Conozco algunos casos de éxito en España (uno muy cerca de mi casa, Alberto Alonso Ruibal, que hace virguerías como esta y que seguro que disiente de mi opinión), pero son raras avis.

En mi opinión sería un uso  mucho más eficiente de tu tiempo dedicarte a crear aplicaciones para otros, como freelancer o contratado en una empresa. Aprovechar la fiebre del oro, vamos.

Lo que sabemos de este entorno nos puede ayudar en casos similares fuera del sector tecnológico. Y es que cada vez el mundo es más competitivo y debemos pensar cómo cambiar el entorno hostil a nuestro favor...

Solo ante elpeligro

 

* No me vale el argumento falaz de que el precio era bajo pero a cambio accedías a un mercado enorme, y menos cuando se lanzó el iPhone. Se estima que existen cerca de 2.000 millones de PCs en el mundo de los cuales en su momento Windows tenía el 90% de cuota de mercado y las aplicaciones no costaban 1$. Esto daría para hablar largo y tendido.

Jose M. Alarcon José Manuel Alarcón
Ingeniero industrial y empresario. Fundador de Krasis.com, especialistas en e-learning. Autor de varios libros y cientos de artículos. Gallego de Vigo, amante de la ciencia, la tecnología, la sociología, la música y la lectura.
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